三大挑戰者品牌簡史。
多年來，許多偉大的挑戰者品牌（安飛士，百事可樂，大眾，碼頭，維珍大西洋）已經接觸了大品牌領導者（赫茲，可口可樂，福特，Haggar，英國航空），他們都非常非常成功戰略。
他們成功的原因很明顯。 即使挑戰者品牌沒有足夠的資金或力量長期在廣告活動中直面對手，它也有能力開始戰鬥。
當大品牌接受挑戰時，戰略就會帶來巨大的回報。
挑戰者品牌案例＃1 - 安飛士採取赫茲
在六十年代的黎明時，當你想租一輛車時，你去了赫茲。 這是一個明確的選擇。 他們的主要競爭對手阿維斯遠遠落後。
那時Robert C. Townsend是Avis的總裁。 他們的廣告公司是一家在智能廣告和戰略思維方面取得進展的商店 - Doyle Dane Bernbach。
在與該機構及其創意部門的會議期間，湯森對Avis業務進行了熱烈的討論。 他被問到大多數機構會問的種種問題：“你有更好的汽車，還是更多的地點，或更便宜的價格？” 畢竟，赫茲在這個領域占主導地位，所有三個人都沒有答案。 但湯森德說：“但我們確實努力了。”
DDB一躍而成，創造了有史以來最強大的挑戰者品牌運動之一。
廣告“阿維斯只有2號;我們更努力”（成為口號）是突破性的，誠實的，並具有鬥志。 如果美國人喜歡一件事，那就是一個勤勞的失敗者。 它還描繪了一幅赫茲的圖畫，這是一個不屈不撓的公司巨獸，而阿維斯是勇敢的勇敢的大衛對緩慢而笨重的歌利亞的挑戰。
有效。 它真的有效。 1962年，Avis沒有獲利，只有11％的市場份額。 廣告活動推出一年後，Avis獲利了。 到1966年，Avis擁有35％的市場份額。
同樣值得注意的是，廣告天才比爾伯恩巴赫堅持認為安飛士不辜負這些要求。 在廣告播出之前，他要求他們升級他們的服務和產品，並說“為糟糕的產品做好廣告總是一個錯誤。” 他們聽從了他的建議。
挑戰者品牌案例2 - 百事可樂挑戰淘汰可口可樂
也許上世紀最著名的品牌之戰是可口可樂對百事可樂，也被稱為“可樂戰爭”。 這一天仍將繼續，任何一方都不會放鬆警惕。 他們負擔不起。 但這並不總是一場巨人之戰。
可口可樂在百事可樂12年前上市時，藥店老闆（和嗎啡上癮者）約翰彭伯頓於1886年推出了他的可卡因注入飲料。那時，它是藥用的，可以治愈嗎啡成癮，消化不良（百事可樂的關係）和頭痛。
1898年，百事可樂由Caleb Bradham發起，儘管它最初名為Brad's Drink。 1903年更名為百事可樂，但當時可口可樂已經掌握了大量市場，每年銷售超過一百萬加侖。
1915年，可口可樂推出的著名輪廓瓶，進一步確立了品牌的主導地位。 到1945年，可口可樂佔有60％的市場份額。 但百事可樂開始吃掉這個數字。
1975年，百事可樂挑戰賽來了。 百事可樂公司向廣大公眾提出了挑戰者品牌的概念。 盲人味覺測試以廣告形式進行電視轉播，特色是人們啜飲兩杯可樂，並決定他們更喜歡哪一種。 百事可樂擊敗可口可樂，這是巨人令人尷尬的損失。 再加上商店銷售的下滑（1983年的市場份額僅為23％），這是該公司歷史上最大的錯誤之一。 1985年，新可樂發布。 據說在那一天，百事可樂的每個人都獲得了休息日。 他們贏得了可樂戰爭。 為了與百事可樂的口味相抗衡，可口可樂花費了數百萬美元來製造新口味，事實證明這是一場災難。
不到3個月後就報廢了，可口可樂經銷商上架了。 屆時，百事可樂已經看到了數百萬美元的可樂消費品，並打亂了忠實的客戶群。
如今，可口可樂擁有較大的市場份額（約增加約25％），但每年的廣告費用比百事可樂高出一倍。 百事可樂的收入因多條業務線而更大。
百事可樂不再是挑戰者; 這是平等的。
挑戰者品牌案例3 - 大眾甲殼蟲和美國汽車工業
想像一下吧。 在第二次世界大戰結束後的15年，你就坐在廣告公司裡。 以下是公告：
“我們將出售一輛德國汽車，由阿道夫希特勒委託給美國。”
作為創意人員，計劃人員，客戶經理，甚至是財務部門的人員，這不僅僅是一個高難度的訂單。 但是這隨之而來：
“汽車很小，真的很小，而現在，美國人喜歡大汽車。”
繁榮。 希望最後的表像從窗口飛出。 那麼，不是比爾伯恩巴赫。 他不僅成功了，而且還創造了一場改變行業面貌的廣告活動，被認為是有史以來最好的活動之一。
挑戰者品牌的力量在於可以破壞現狀的力量和流行度。 大汽車是常態。 每個人都喜歡他們。 大是美麗的。
Doyle Dane Bernbach扭曲了它的頭部。 不，小美麗。 這個更便宜。 這是省油的。 它非常精心打造。 停車比較容易。 這是可靠的。
“想像得很小。”
這兩個詞，加上赫爾穆特·克羅恩簡潔的佈局，突破了混亂。 他們對美國公眾有意義。 該副本是機智，不敬和誠實。
接下來是有史以來最大的廣告之一。 一個大眾甲殼蟲的圖像與“檸檬”一詞，形容一個偽劣汽車。
當時的廣告很誇張。 他們甚至不會暗示任何負面的東西。 但廣告很有趣。 當消費者閱讀更多時，他們意識到汽車是百萬分之一。 這實際上是關於大眾汽車高標準的廣告。 多麼誠實？ 標語“我們摘檸檬，你得到李子”為交易密封。
美國汽車業不知道該怎麼做。 起初，他們被認為是一個笑話。 然後一個煩惱。 然後是競爭對手。 那麼真正的威脅。 到1972年，僅僅12年後，大眾甲殼蟲就從一輛幾乎不為人知的汽車變成了有史以來最受歡迎的汽車（超越了福特的“T型車”）。 這是廣告的力量，無論其他汽車製造商多麼努力地放下它，它只會助長甲殼蟲的火災。