如何使用和書寫一個一心一意的命題

一個偉大的SMP如何導致驚人的廣告

無論您是廣告新手，還是老手，您都會聽到人們在談論SMP（單一命題），或者有時是USP（獨特賣點/獨特銷售主張）。

現在，SMP和USP都獲得了各種新的化身，包括“最重要的一件事”或“關鍵外賣”，但它們都是一樣的。 然而，USP這個詞是幾十年前Ted Bates＆Company的Rosser Reeves發明的。

在1961年出版的“現實廣告”一書中，里夫斯給出了一個精確的，由三部分組成的關於美國藥典的定義，與今天的50多年前相同。 里夫斯表示：

1. 每個廣告都必須向消費者提出建議。 不僅僅是文字，不僅僅是產品蓬勃發展， 而不僅僅是展示櫥窗廣告。 每個廣告必須對每個讀者說：“買這個產品，你會得到這個特定的好處。”

2. 這個命題必須是競爭者不能或不能提供的命題。 它必須是獨一無二的 - 要么是品牌的獨特性，要么是在特定的廣告領域沒有提出的要求。

來自 “ 簡明英漢詞典” 這個主張必須如此強大，以至於能夠推動大眾數百萬人，即將新客戶吸引到你的產品上。

資料來源：Rosser Reeves在廣告中的現實。 酒吧。 1961年

那麼，作為廣告商，這對你意味著什麼呢？ 那麼，這意味著你不能也不應該在沒有USP或SMP的情況下為任何客戶推進任何活動。

一心一意命題的重要性

毫無疑問，SMP是任何創意簡介或職位描述中最重要的單詞集合。 這是整個項目的亮點。 這是北極星。

簡而言之，這是每個偉大運動的基礎。

如果您在沒有SMP的情況下獲得創意簡報 ，請將其發回。

如果您在沒有SMP的情況下撰寫摘要，那麼您的工作就沒有完成。 如果你作為創意總監在沒有SMP的情況下批准一份簡報，那麼你正在使自己的機構陷入痛苦的世界。 如果客戶端沒有在SMP上簽字，現在是時候重新開始。

SMP表示“X標誌著現場”。 它不會告訴你下面有什麼寶藏，但它確實告訴你在哪裡挖掘。 沒有它，你在黑暗中四處亂跑，希望能夠偶然發現一個好主意。 即使你確實找到了，你也不知道這是否是客戶真正想要的想法。

總之，沒有SMP，沒有運動。 或者說，沒有好的運動。

10大SMP的例子

一個偉大的SMP令人難忘，並且將開始為創意團隊轉動輪子，並且將會是一個非常強大的想法，正如里維斯所說的那樣，可以讓群眾朝著你的方向前進。 弱，香草，同質想法是沒有餘地的。 這必須是一根牢牢紮根在地上的旗桿。

一個偉大的SMP也會像標題一樣吸引人。 實際上，許多創意總監使用SMP作為創意的基準。 他們會將SMP放在牆上，並且知道這是創意部門不得不擊敗的想法。 一些SMP實際上成為標語，今天仍然存在。

以下是一些突出的SMP的例子，它們幫助創意部門推出了一些令人驚嘆的作品：

• 阿維斯：我們是第二，所以我們努力嘗試。
• M＆Ms：牛奶巧克力融化在你的嘴裡，不在你手中。
• 耐克：就這樣做。
• 戴比爾斯 ：鑽石是永恆的。
• 聯邦快遞：當它絕對地，積極地必須在那裡過夜。
• 多米諾骨牌：您可以在30分鐘或更短時間內將您的新鮮熱辣比薩送到您的門前 - 或者它是免費的。
• AARP ：AARP為您提供製定自己規則的權力。
• Toro ：Toro製作工具。 你做圍場。
• 雷克薩斯GS300： GS300是踢腳蹬雷克薩斯。
• 修道院生活：不要讓你的病病擾你的家人。

你如何編寫SMP？

這並不容易。 真。 而且它不應該。 您正在把項目的本質融入其中，並將其融入到一句話中，以賦予創意並被消費者所接受。

這不是一件小事。 這也是越來越多的創意團隊在沒有SMP的情況下給予創意團隊的原因。 這是個錯誤。 SMP是整個活動的基礎，它經常需要更多的思考

1. 開始了解產品或服務。
   很好。 在新款雷克薩斯品牌的情況下，工程師們在設計汽車之前就被視為百萬富翁。 他們有一個完美的視角。 所以，吃這些食物。 穿鞋子。 成為客戶。 你喜歡什麼？ 你不喜歡什麼？ 有什麼東西比其他東西更突出嗎？ 有沒有一種功能可以使產品或服務比競爭對手更好？
2. 寫下最好的功能，並壓縮列表
   請記住，這是一個一心一意的主張。 你不能專注於三個或四個元素。 “這是最快，最便宜，最聰明，最難，最平滑的一種”並不奏效。 你在空中投擲太多球，消費者只會捕到一兩個球。 所以仔細檢查清單。 哪些功能更突出？ 哪一個能幫助你獲得更大的市場份額？ 哪一個是你打敗競爭對手的手？ 得到它了？ 然後，轉到第3步。
3. 找到這一功能的好處
   它可能有一個很大的好處。 它可能有很多。 但是你不能向任何人出售一個功能。 沒人買鑽頭; 他們買了一個裝置打孔並轉動螺絲，而他們想要最好的錢。 對客戶來說，這一優秀功能有什麼好處？ 寫下來，並開始起草你的一心一意的命題。 例如，如果這是一種新型的鑽機，SMP可能是“沒有其他鑽機在單次充電時造成更多鑽孔”。 這是一個長壽SMP。 或者，它可能是“唯一一次鑽兩個洞的鑽機”。 這是一個節省時間的SMP。
4. 把你的SMP放在一個廣告上。 這是要擊敗的標題。
   任何廣告系列的首個廣告標題應該是SMP。 這是開始挖掘的最佳地點，並成為所有其他創意的試金石。 如果您的工作不能簡潔而創造性地擊敗SMP標題，請繼續前進。